Viste le molte polemiche scaturite dallo spot del Parmigiano Reggiano, dove il povero Renatino si ritrovava felicemente a lavorare 365 giorni l’anno senza mai andare in ferie, non potevamo fare a meno di cercare di capire cosa passasse per la testa dell’ideatore di quello spot e come si possa progettare una buona pubblicità.

Ne parliamo nell’episodio 29 “Domande Scomode” di Popular Opinion Podcast disponibile a questi link:

Vediamo quindi come progettare una pubblicità che possa essere efficace e, possibilmente, non di pessimo gusto.

1 – Individuare il nostro pubblico.

Prima di partire con le idee folli dovremmo provare a capire il nostro target di consumatori, fondamentalmente un nostro prodotto potrebbe interessare una categoria molto ampia di persone, tuttavia risulta praticamente impossibile riuscire a raggiungere efficacemente tutti, quindi dobbiamo concentrarci su un sottogruppo di persone a cui riferirci. Nello specifico, se dobbiamo pubblicizzare delle scarpe sportive, benché tutti indossiamo scarpe, sarebbe più opportuno indirizzarci a qualcuno che pratica attività sportiva sia agonistica che amatoriale.

Una volta delineato il nostro target di riferimento, dobbiamo iniziare ad analizzarlo per riuscire a capire meglio le sue abitudini o semplicemente per una strategia mirata più efficace. Quindi dovremmo porci alcuni quesiti sulla sua età, sul suo sesso, sul suo status sociale (guadagna bene, riesce a stento ad arrivare a fine mese, vive alle dipendenze dei genitori), su quali altri prodotti potrebbe utilizzare e se essi siano già della nostra azienda. Quindi se ci ritroviamo a pubblicizzare un passeggino sicuramente non avremmo nel nostro target di riferimento ragazzini di scuole medie o superiori ma punteremo alle giovani coppie.

Identificate le sue abitudini, possiamo iniziare a descrivere il rapporto tra il nostro prodotto e il suo consumatore. Quanto spesso lo utilizzerà? Quotidianamente, settimanalmente? Il nostro prodotto verrà utilizzato subito o in determinate circostanze? Infine chiediamoci se il nostro consumatore sarà in grado di identificare autonomamente le funzioni del nostro prodotto o se avrà bisogno di qualcuno che gli spieghi il funzionamento.

Individuato il segmento di pubblico a cui vogliamo vendere il nostro prodotto, ora guardiamo la concorrenza: la tua pubblicità compete o completa quella di un tuo concorrente? Esistono dei prodotti simili al tuo? Se si, cosa ha il tuo in più rispetto alla concorrenza?

Per quanto possa sembrare inutile ciò ti aiuta a circoscrivere il mercato di riferimento, a capire se il tuo pubblico conosce e si fida già del tuo marchio, se punti a sottrarre del pubblico alla concorrenza, se ti riferisci a chi non dispone di altre opzioni d’acquisto e quindi hai un prodotto unico. In questo modo puoi cominciare a delineare la tua strategia.

2 – Scrivere la tua pubblicità.

Entriamo nel vivo dell’azione con l’ideazione del nostro spot. Iniziamo a pensare ad uno slogan.

Uno slogan deve essere brillante, accattivante, breve e coinciso, in media non necessiteremo di più di sei o sette parole. Leggerlo ad alta voce può sicuramente aiutare a capire se sia facilmente memorizzabile o se sembra uno scioglilingua (in caso cambiatelo). Inoltre potrete utilizzare alcune idee come:

• Rima: “Altissima. Purissima. Levissima.”
• Metafore: “Redbull ti mette le ali!”
• Promesse di qualità: “Non vendiamo sogni, ma solide realtà.”
• Giochi di parole: “”Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello.”
• Umorismo: “Sono finte!”

Le possibilità sono infinite e ci si può sbizzarrire nel creare uno slogan che possa funzionare. Nel farlo però non dimentichiamo di rendere la nostra pubblicità indimenticabile. Al momento dell’acquisto, il consumatore deve avere ben chiaro in mente il nostro messaggio pubblicitario, non deve confonderlo o scambiarlo con quello di un nostro concorrente, anche per questo è sconsigliato l’uso di termini e luoghi comuni a cui siamo ormai fin troppo abituati. Dobbiamo puntare a far sentire bene il consumatore e riuscire a mantenere viva la sua attenzione durante il nostro spot; attenzione a non osare troppo e a destreggiarsi tra controversia e intrattenimento: ci si può spingere oltre i limiti del buon gusto ma senza esagerare, il nostro prodotto deve essere ricordato per le sue qualità e non per il pessimo gusto della sua pubblicità (vedi Renatino e il Parmigiano Reggiano ndr).

Ricordiamoci che il nostro scopo è quello di persuadere il nostro target e non di convincerlo. Possono sembrare due sinonimi ma non è così: dobbiamo persuadere il cliente che il nostro prodotto lo farà stare meglio al momento dell’acquisto, che con il nostro prodotto potrà ambire a migliorare la sua situazione, che lo possa elevare a status symbol (basti pensare alle pubblicità Apple), che gli renderà la vita più semplice (se pensiamo alle pubblicità degli elettrodomestici).

Nel fare questo teniamo sempre bene a mente chi fruirà la nostra pubblicità: i bambini, per esempio, sono esposti a moltissimi stimoli, per catturare la loro attenzione dovremmo usare molti colori, suoni forti, immagini in movimento; se pensiamo invece ai giovani adulti dobbiamo considerare che reagiscono positivamente all’umorismo, alle mode e all’influenza dei propri coetanei.

3 – Creare la pubblicità

Creiamo la nostra pubblicità utilizzando un’immagine accattivante e di impatto. Pensiamo alle silhouette minimal e colorate degli iPod o alla pastiglia effervescente che gira mentre si scioglie nell’acqua con il jingle musicale, nel primo caso abbiamo un’immagine scarna e per niente descrittiva che però ricollega in modo chiaro ed inequivocabile al prodotto tramite lo slogan scritto e i colori, nel caso di Vivin C il prodotto è in primo piano, ben descritto ma il jingle musicale fa da sfondo e resta ben presente nella mente del consumatore. Se facciamo pubblicità comparativa stiamo attenti ad utilizzare frasi che parlino esclusivamente del nostro prodotto e non di quello concorrente per evitare problemi legali.

Una volta fatto tutto, prova a testare la tua pubblicità con un pubblico selezionato e casuale per vederne le reazioni per poi diffonderla!

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